天猫国际2021进口消费报告出炉

2017年1月12日，国内第一跨境进口平台天猫国际联合cbndata联合发布2016中国进口消费洞察报告，中国进口消费已从强调性价比开始转向注重品质，中产消费群体从以80后为代表的“海淘原住民”向以90后、95后、00为代表的“网购原住民”扩散， 呈现娱乐化、二次元、运动潮等多元进口消费趋势，比较意外的是五分之一的00后小鲜肉在天猫国际第一单买的是彩妆。 myprotein、 tangle teezer成为中国消费者比较爱前三大英国品牌。 爱茉莉在天猫国际旗舰店上架后,掀起小幅购买热潮,25日之后 热度一路飙升,在年中大促达交易高峰。跟该剧核心受众群体年龄段类似，天猫国际23到35岁的女性人群消费比例更高。 的ysl/圣**星辰系列才是年度比较大赢家，在天猫国际同日销售额相比前一天几乎翻倍。 “省心无忧购”、“追求小而美”的消费理念升级有很大关系。 ?，促进关节保养的保*品增长220%，补钙类保*品增长194%，乳胶枕增长111%。 friend、哆啦a梦、天鹅堡、新世纪福音战士等来自日韩的热门社交表情周边、热门动漫周边品牌比较受欢迎，这与95后作为网络原住民主要以社交媒体、二次元社区为主要交流工具、交流社区有很大关系。

2016年12月21日，天猫国际曾披露一份年度成交成绩单，今年总成交依然保持市场规模第一，保税、直邮订单总量双双保持第一身位，共引进来自63个国家和地区，覆盖3700个品类、14500个海外品牌，正是凭借海外品牌直接入驻的平台模式，更好满足中国越来越多元的进口消费。

进口消费紧追热点：脱欧、雾霾、太阳的后裔，ysl星辰

在过去的2016年，英国脱欧、雾霾、太阳的后裔等热播韩剧成为不仅成为中国消费者的年度热门话题，还成为2016年进口消费指南。

2016年6月23日,在英国脱欧公投举行当天,天猫国际英国商家销售占比轻微下跌。6月24日当脱欧已成定局,英镑暴跌,英商销售随之上涨。其中lush和 myprotein、 tangle teezer成为中国消费者比较爱前三大英国品牌。

在大热韩剧太阳的后裔播出期间，宋慧乔在剧中使用的双色系列唇膏也随之走红。自2016年4月1日起 爱茉莉在天猫国际旗舰店上架后,掀起小幅购买热潮,25日之后 热度一路飙升,在年中大促达交易高峰。跟该剧核心受众群体年龄段类似，天猫国际23到35岁的女性人群消费比例更高。

2016年走红的口红不只是双色唇膏，在10月18日刷爆朋友圈 的ysl/圣**星辰系列才是年度比较大赢家，在天猫国际同日销售额相比前一天几乎翻倍。

临近2016年冬季，雾霾频频来袭，空气质量指数频频爆表，进口空气净化器和口罩在天猫国际销售也随之上升，在,2016年双11迎来了销售比较高峰。与受雾霾影响更大的一二级城市一致，北京、河北、山东、上海等地区成为是空气净化器/口罩的主要消费区域。

“海淘原住民“80后：进口家庭消费中坚

2016年天猫国际年度进口消费数据统计，上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、武汉、重庆、南京、苏州成为前十大比较热门城市，这与同样贡献中国社会零售总额的热门消费城市基本一直，在2016年天猫国际新增顾客中，女性、80后、北上广等一二线城市分别占比都非常高，美妆护理、食品、母婴、日用快消品、鞋包服饰成为比较受该群体欢迎的top5品类，几乎涵盖了中产家庭日常消费所有品类，这与80后为中坚的家庭消费群体开始追求“健康不将就”、 “省心无忧购”、“追求小而美”的消费理念升级有很大关系。

其中关心下一代的新晋辣妈奶爸在2016年前11个月的消费金额是2014年全年的25倍,增速远超整体人群。

另外在孝敬父母消费品类上，天猫国际2016年膏相比2015年全年增长242% ?，促进关节保养的保*品增长220%，补钙类保*品增长194%，乳胶枕增长111%。

90后小鲜肉更爱美妆，新疆00后消费堪比北上

在天猫国际2016年新增用户中，90后、95后占比超过五成，进口消费习惯更快养成开始超过80后，其中90后越来越注重生活品质，90后在天猫国际的个人消费已达到以80后为代表的家庭消费者的5倍，另外天猫国际高消费的00群体主要聚集新疆、西藏、内蒙、云南等西北、西南省市西北，消费力堪比北京、上海。

初次之外，90后呈现早婚族进口消费趋势，尤其三四级城市早婚族的家庭消费占比更高，而一二级城市90后家庭消费支出占比更高。

更加年轻的00世代对美妆产品的热情更胜一筹。其中在美容护肤、美体、精油、彩妆、香水、美妆工具等品类占到天猫国际00群体2016年度消费中的半数以上。

这一现象不仅在00世代的女性消费者中表现明显，在男性人群中也十分突出。根据天猫国际消费数据显示，高达有五分之一的00后男生在天猫国际的第一单买的是彩妆。

作为互联网时代出生的原住民，90后、95后、00网购习惯更容易向进口消费转移。

进口消费多元化：娱乐化、二次元、运动潮

跟80后进口消费迥异，90后、95后进口消费开始呈现娱乐化、二次元、新运动拜物教、醉青春、爱宠总动员、单身生活家、早婚族等更加多元化进口消费趋势。

在2016年天猫国际进口明星产品类目中，95后购买力远超其他年龄段人群，其中购买比较多的产品是明星偶像的应援荧光棒。另外天猫国际上比较主要的明星周边消费主要来自韩国男团bigbang和exo，其中bigbang粉丝的购买力在各个年龄段都远远超过exo。

根据2016天猫国际95后比较受欢迎的模玩动漫品类发现，line friends、 good smile kakao friend、哆啦a梦、天鹅堡、新世纪福音战士等来自日韩的热门社交表情周边、热门动漫周边品牌比较受欢迎，这与95后作为网络原住民主要以社交媒体、二次元社区为主要交流工具、交流社区有很大关系。

其中line friends为代表的韩国品牌凭借形象影响力在95后学生党中男女通吃，日本作为acg产业龙头品牌在少男少女消费中也成交抢眼。

90后在运动户外品类的消费占比高于其他年龄段，其中运动鞋是比较主要消费类目，跑步、健身、户外运动成为90后一种新的潮流生活方式。

美妆超过母婴、食品成进口比较热门品类

当国内其他跨境电商平台仍然堆满婴儿食品纸尿裤的时候，天猫国际2016年年度数据却显示，美妆正在超过母婴、食品等热门进口品类，一跃成为贡献成交第一大品类，尤其1000-2000元高单价的美妆用户占比正在提升，而美容仪、洁面仪等高科技产品也正在走俏。

除了美妆，日用快消品也成为增速较快的品类之一，这说明跨境进口消费日趋成熟化，其中高客单的成熟消费群体和高频次的家庭消费群体均向跨境进口消费转移。

在母婴品类上，一二级城市80后女性初次购买母婴的比例高于其他人群,在一次以上购买中,母婴购买比例持续走高,以80后为代表的第一代海淘原住民来说，母婴依然是进口消费刚需。

其中日本、美国、韩国、德国、澳大利亚成为国内进口消费比较热门国家，在天猫国际年度成交中分别占比19.3%、18.3%、13.6%、8.0%、7.9%。日本妆、美国箱包、韩国女装、德国厨卫、澳大利亚婴儿食品分别成为国内消费者比较受欢迎品类，跟中国制造原产地产业带集群类似，中国进口消费开始呈现原产地集中化现象。