天猫服饰尔丁：品牌要升级

2016年12月28日，在“2016新网商峰会”上，天猫服饰总经理尔丁(花名)，一同探讨有关新消费趋势下服饰行业将如何进行品牌升级。

现在，越来越多消费者的着装方式，已经发生变化，从刚性搭配需求转向态度的个性化、不同的生活方式、心情的表达。尔丁介绍，专业机构和媒体用个性化、时尚化、高品质、性价比，对消费升级下的消费者进行诠释。

天猫，年轻用户占比超过了60%以上。品牌不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔，如果无法满足他们的需求，品牌不升级，消费者占比就会降低。

现场，尔丁强调天猫服饰试图以平台的身份，能够在消费者研究、内容营销、数据营销、全渠道等方面起到引*和衔接的作用，与商家共同升级品牌。以下是尔丁演讲全文!

一、抓住两类人群

从消费者购衣诉求的角度，结合大数据，天猫把消费者分为四类：

第一类是潮流引*者，关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯，买的商品都是比较尖、比较好、比较上市。

第二类是品质用户，只买好的，不一定买贵的，关注材质、版型、包装、客服的答复或导购的答复等，对服务要求苛刻。

第三类是实用主义者，数量比较多的人群，结合各种使用场景，如运动、登山等。

第四类是价格敏感度型，每一次大促、商场打折就会产生购买，不打折、不大促就只浏览不购买。

这四类人群中，大多的品牌能满足满足后两类人群。

平台角度，如果我们给这四类人群打上标签，品牌就能够明确的感知，在天猫旗舰店服务哪类人群。因此会出现这样的情况：品牌之前想服务一二线城市的潮流人群，但实际上真正购买的并不是他们。

个性化、时尚化对应潮流引*者，高品质、性价比对应品质用户。潮流引*者不光是高收入人群，他们会买高端品牌，也会买快消品。品质用户也是如此，优衣库也是他们青睐的品牌之一。

从消费者与一个品牌接触的全过程可以发现。从知晓这个品牌到对这个品牌产生兴趣，成为这个品牌的粉丝，到比较后的购买以及回购，甚至推荐给其他的消费者，在每一个过程中关注到品牌的每个侧面都是不同的。

天猫想引*消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户，他们看到的是专业的时尚资讯，更多的尖货新品。品牌需要思考，在这个过程中有没有跟他们产生互动?有没有在各个场景中把内容输出给他们?

其中，品质用户是对品牌忠诚度比较高的一群用户，对服务要求也非常苛刻，甚至所有导购场景，不管线下还是线上，所有链路里都会提出他们的想法和看法。从消费者调研中发现，这类人群是能够给品牌提出意见和想法的人群，具有较高价值。

大家可能会说：这两类人群(潮流引*者+品质用户)占比比较小，一定是少于实用用户和价值敏感用户两大群体，为什么服务他们?其实品牌都有自己的答案，除了带来成交更多是提升毛利，他买的是尖货、新品，在刚上市就买了，这时候你如果没有抢到他的购买，那只能是打折的时候消费给另两类用户。

二、品牌升级的痛点

18到22岁、22到28的人群中，高端人群占比越来越高，有两个原因：第一，年轻消费力在增加;第二，不可否认电商给所有消费者带来的变化。只要开设天猫旗舰店的品牌，消费者年龄层次结构都远低于线下。

服饰品牌在面临品牌升级时通常有四类难点：

1.品牌定位不清晰，用户年龄层次逐渐老化，年轻人对这个品牌的热度非常低。

2.品牌的定位也非常清楚，但企划能力没能跟上，所以商品还是固化在几年前的水平，那只能向现实妥协，做渠道下沉。

3.品牌专业度非常高，用户口碑好，但品牌力弱，溢价能力低。

4.渠道能力强，但没有和线上打通。

如何做到品牌升级?我们要具体做些什么?这是我们思考的一个全图，做品牌升级也就意味着消费者定位的升级。

首先，做到全程洞察，了解消费者是谁。在阿里4亿多消费者中，至少有3千万的用户符合潮流用户，有近1亿用户符合品质用户，这些用户在天猫上浏览、购物的频繁程度超过想象。

其次，做到供应链的升级和商品企划。快时尚品牌弱化商品企划，用买手预算考核制度测试和验证潮流趋势，对消费者洞察敏捷。同时，供应链反映迅速，成本低。因此，供应链升级和价格变化需要匹配。

然后，渠道升级，通过全渠道与消费者直接接触。

比较后，升级品牌能力的升级。

品牌营销的升级，要先做到平台升级，赋予别人能力。天猫服饰今年在导购链路、营销思路上做了态度上、策略上、方向上的变化，我们把消费者分层之后，前台导购链路一个产品，甚至搜索和推荐，都要去看它到底服务哪类人群。

三、借力平台

如果品牌是没有态度、没有想法，消费者也不会购买这个品牌去表达自己的态度。内容运营从服饰的角度来讲，面料、色彩、花案、风格、设计都可以讲故事的。

现在越来越多品牌做跨界联名款，其实就是从设计的角度给这个品牌赋予新的意义。天猫服饰年初跟阿里影业合作，有很多素材可以提供给商家。

这些做出来之后品牌要怎么去传达呢?如果需要达人、博主、明星等帮大家做内容生产，品牌各自联系的能力和时效性相对较弱，而平台通过自身号召力，扮演中间角色，衔接各层次的达人、kol。同时，通过让达人收入快速提升的机制和补偿办法，让大家看到这些达人能够真正的推荐这两类人群想要的内容和商品。

品牌营销，归根到底就是我们想做多层次、多阶梯和多维度的品牌营销。天猫和聚划算两个平台已经完全整合，一起来给商家做单品牌营销和内容营销的解决方案。通过超级品牌日、天猫这样的平台品牌营销的核心产品，和品牌联盟其实也是天猫联合品牌为打造营销事件的阵地。

第一届潮流盛典的反馈非常好，总结下来，第一年依靠品牌和明星建立行业影响力，第二年把品牌明星、品牌和商品三个纬度联合打造。后面是t.space，这是要推出的一个新的营销方式。

借助数据营销，我们已经做到期货运营，线上产品结构应该怎么搭配，怎么组这盘货等。这些数据还可以前置到品牌下单之前，商品企划和市场调研、预测的阶段做出帮助。

借助专业时尚机构跟的联合和洞察，以及整个媒体属性，我们对关键流行趋势的监控，还有一些前端的品牌对时尚的洞察，形成了潮流趋势报告，我们会把它形成内容，然后先发送给商家端参考，作为决策依据，再发送给消费端分享，引*趋势。