一家top内衣网红店铺年终复盘案例分析

一、top内衣网红店铺年终复盘主要内容：

主要内容是top内衣网红店铺2016年年终复盘，以下的分享会围绕导师今年操盘的性感内衣店铺为案例做讲解。主要分为以下三方面：

1、内衣品牌2016年和2015年的优势对比;

2、内衣品牌网红孵化计划全过程;

3、内衣品牌2016年年度总结。 vs 大喜自制。

二、先来介绍一下店铺：

年龄：5岁

等级：一金冠

属性：性感内衣

受众定位：20岁—30岁左右

三、内衣品牌2016年和2015年的优势对比

一般来说，内衣类目3月、4月、5月份是销售旺季，此时内衣更换频率较高，款式要求较高;9月、10月、11月是销售淡季。但是上图所示，淡季销售额已经远超出旺季，今年12月份的销售额相比于去年翻了两倍。能达到以上的销售额，导师总结了以下几点原因：

1.运营玩法方面

2015年及之前的运营玩法相对单一。

第一，跟随活动，如66大促、双11;第二，店内常规活动，如圣诞节做店内活动;第三，只做粉丝日常维护，如会员日，购物送积分。

而2016年店铺运营玩法方面除了以上常规活动，也增加了以下玩法：打造店铺品牌;店铺制造话题，通过视频传播话题;将线上粉丝导流到线下，和粉丝一起做活动，诞生了粉丝打造网红孵化计划;与旅游店铺做联合营销玩法;泡芙小姐ip联合玩法;达人直播计划，这也是今年比较火的一个方式;店铺微淘、微信公众号、个人微信、微博全部打通，同步运营;严格的上新周期计划、爆款周期计划以及款式清退计划。

淘宝上的款式不会一直热卖，爆款一般四五个月就要下架，同时导师操盘的店铺退款率在6%左右，达到9%的款式就会被清退。

2.付费流量渠道方面

2015年及之前，老板将营业额的15%用于付费推广，店铺付费推广80%都用于在直通车，10%用于钻展，8%用于淘宝客，短信占2%;商家们应该会发现2016年的ppc相较于去年有明显增长，站内推广越来越贵，这是毋庸置疑的。

导师操盘店铺2015年直通车的ppc是3毛钱，2016年全年直通车单价平均是9毛钱，涨了3倍!所以店铺一定要跟随趋势做出相应调整。

2016年的付费流量渠道做出调整，直通车占45%，钻展占25%，淘宝客占15%，短信1%，新增3个流量渠道，无线首屏占5%，广点通占5%(站外)，不难发现，站外推广费用比2015年增加了许多，原因在于消费者对于第三方平台的信任度比往年有所提高。

有研究表明，同一个产品在同一位消费者面前出现超过5次，她的购买欲望就会变强，所以商家可以依据这个原理，通过站外流量让消费者与产品产生联系。

线下广告位资源4%，这是和泡芙小姐合作，置换线下广告资源，例如公交站站台，地铁站贴上品牌广告语。

综上所述，2016年度的付费推广金额占比与2015年付费推广金额占比比例不变，只是调整付费渠道占比即可。

3.产品结构方面

2015年店铺都依靠单爆，即爆款销量达5000以上的只有一件产品，小爆款和潜力款要么没有要么就是单件，培养款也不是很清晰。这种流量结构是不健康的，如果出现爆款的退款率或投诉率很高的话，爆款下架之后店铺是没有承接款，店铺可能随时会死掉。

2016年产品结构做出调整，流量结构相对健康，店铺实现双爆，小爆款、潜力款、培养款数据清晰可见。

4.新品周期规则

根据店铺转化高峰期和行业规则制定店铺上新周期，导师操盘店铺每周上新2次，周二上5款文胸，周日上5款内裤，五个主要产品，五个辅助产品。如上图所示，每周同样要下架一些滞销产品。

5.严格的爆款打造流程

爆款打造分成四个阶段，第一，新品上新阶段，在这一阶段，根据老客户先将新品破零;第二，新品测试阶段，一般上5个款只有一两个能达到付费推广的要求，将达到要求的宝贝调换至较好位置，钻展也会有一个新品专区栏，;第三，宝贝培养阶段;第四，爆款打造阶段。在这个阶段要重点关注产品的率、加购率、访客数、客单价以及转化率，除了这些核心数据以外，还要通过活动收集一些累量数据，例如聚划算、淘宝客等活动。

四、网红孵化计划全过程

今年都在强调创新、社群和内容这些内容，所以导师操盘的店铺就以此做了一个和粉丝互动性较强又很创新的活动，即让店铺粉丝成为店铺试用模特，再从模特打造成网红，目的是为了让粉丝参与到店铺运营中。

1.活动准备

首先，要有一个好的营销策划的玩法，确定好将“粉丝打造成网红”的主题，这种想法不是一次性的，而是有连贯性的，才能成为店铺特色。导师操盘的店铺是今年9月份开始实行这一计划的，同时9月份也是双11的蓄水期，可以和双11结合;10月份是第二期的网红征集，双11的预热期;11月份是第三期，也是双11的高潮期;往后的每个月都做一期店铺的网红征集。

做好以上的活动前期准备，接下来要开始制造话题。

有了主题有话题才能把内容传播出去。

第一期的话题是#穿着内衣去旅行#，与旅游店铺的进行联合营销，双方粉丝共享，互换流量资源，旅游店铺资助了我们店铺的粉丝去马来西亚旅游，宣传他们店铺的旅游路线，并拍摄了这期的内衣买家秀。

第二期的话题#网红征集·赢现金大奖#，第三期的话题#晒自拍·做网红#，再次和旅游店铺做联合营销，送粉丝去日本旅游。

一个话题确认之后，将它分为6各阶段：

第一阶段，网红征集期，目的在于告诉消费者活动流程、意义和奖励，让粉丝参与到活动中来，在微信公号、微博、社群进行宣传;

第二阶段，网红由你选，将征集到的图片放到微淘和店铺页面中进行评选;

第三阶段，获奖公布，第一名直接去马来西亚旅游，第二三名奖励就会少一些，送购物券或者别的礼品;

第四阶段，线下培训，3个月一场，累积三个月的粉丝一起做线下培训;

第五阶段，网红包装，签约合格粉丝，在店内做过度，前期将粉丝的照片作为买家秀，后期可以拍摄一些内衣的辅色图片，让买家渐渐有一个接受过度的过程;

第六阶段，多渠道推送，将自己培养的模特介绍给旗下其他店铺的作为拍摄主角。

3.传播渠道

做全渠道散播，包括微信、微淘、微博、短信、视频、直播、其他站外流量。以微信传播节奏和各位蚊子会会员做分享。

预告活动，吸引粉丝关注，同时做分享海报，。粉丝在微信后台回复“海报”两个字，即可生成带有专属二维码的海报，如果通过她的二维码关注微信公众号的人大于10个，我们就会送一套内衣，这一系列的活动在服装店和快消品店的效果非常明显。

再联合公众号、微博大v进行传播，接着进行网红征集，进行视频传播，即拍摄广告宣传片，放在视频网站上进行传播。

目的就是不断告知消费者，不断和粉丝互动，将话题炒热，不停的提醒粉丝们店铺在做这类的活动，直到全面爆发，活动开始。

导师操盘的店铺和泡芙小姐也有后续合作，将泡芙小姐放在店铺首页，在店铺微淘和短信中可以突出于泡芙小姐的合作项目，作为噱头，可以提升店铺品牌形象。

通过整个活动，双11的蓄水期、预热期和高潮期，店铺粉丝增长了50%，品牌搜索展现也提升了32倍。通过各个平台展开的活动，如微信、微淘、直播、腾讯视频等等，双11当天的营业额对比日常增长了15倍，比往年增长80%，老客户也从5%提升到20%。 vs 大喜自制。