韩寒母婴店babyone抛下偶像包袱后

关注:16 发布时间:2021-10-30 20:13:02

可能是偶像包袱的存在压制了品牌的可能性。今年,这家babyone将一步步摘掉“韩寒工作室”等等一些标签。期待名声“躁”一点再“躁”一点。 yolanda表示,与这些画家、设计师的合作频率并不固定,是作为原有款式的补充。 kids等品牌就备受许多年轻父母喜爱,“很多人偏爱这类看起来很低调却又有设计感的款式”。这些产品虽然很棒,但动辄上千块一件的儿童连衣裙还是让不少消费者望而却步。 b在使用的雨伞料,成本高,但材质更轻薄速干。”

早期由于经验不足,他们死磕部分细节导致进度把控不力,甚至影响到了整体的销售业绩。“因为做产品把控很严格,我们会不断返工,换供应商换设计,几位合伙人也会死磕细节。”yolanda说,等终于有了满意的产品雏形,已经用了四个月时间。而此时已经过了产品的销售季节。 一个”app的电商相关页面不定时地会推荐babyone的产品,同样,拥有400万粉丝的亭林镇工作室也会在微博帮忙推广,韩寒还录制了视频参与宣传,一起为babyone引流。 yolanda表示,虽然在这些高流量渠道上品牌得到了曝光,但是转化率低,销售数据离他们预想的还存在不小的距离。 yolanda还说不少用户通过这些线下的展示成为了他们的vip客户,通过微信群运营,他们会沉淀出一些终端消费者对产品设计的创意和建议。

韩寒淘宝店babyone

今年,他们选择走下神坛,一方面在线下开设“快闪店”做比较大限度的品牌曝光,另一方面也利用“红人宝宝”吸引用户,情况得到了改观。

“今年的增长速度超过了去年,淘宝店铺的uv相比去年增长了300%以上,”babyone的创始人yolanda表示,第四季度他们希望数据再增长2倍以上,明年的目标是实现健康稳定的上升盈利状况。

这个平均客单价维持在300~400元左右的中高端母婴品牌,如今已积累了超过2万的强粘性用户,重复购买率在60%左右。有名人效应加持却反映不温不火,如今再打开局面,babyone的这两年是怎么度过的?

蓝海市场

文艺青年韩寒的电商变现之路也充满了文艺气息。

“文艺界的亲子童装”是babyone的品牌定调,不久前,新的设计师,原拉夏设计总监zoe的加入加快了这场产品试验。为了强调设计感,他们动用了“内部力量”,在“one一个”app上有大量的画家、摄影师、设计师资源,babyone选择了与其中一部分人气画家进行合作。“我们的合作模式是对方提供图案设计,我们做产品创意衍生和叙述完整的系列故事。” yolanda表示,与这些画家、设计师的合作频率并不固定,是作为原有款式的补充。

但在此之前,这个颇具文艺气质的品牌的出现却与韩寒生命中的“两个女子”有关。一个是韩寒的太太,另一个则是韩寒的女儿韩小野。yolanda表示,韩寒的太太很喜欢小孩,韩小野出生后,这种喜欢就变成了对相关物质的“钻研”。

“她会研究陪伴孩子成长的事物,包括童装、玩具、书籍。”其中,服饰作为刚需,会贯穿孩子生长发育的各个阶段,但韩太太却在这里犯了愁,“国内主流童装的特点是颜色鲜艳、花哨、元素过多堆砌。”作为一位文艺青年,她本身不太喜欢这种太过“喧闹”的样式,在国内总找不到符合自己调性的童装。

而早在国内二胎政策开放前,yolanda的目光也瞄准了童装市场。经过调研,yolanda发现,线上的国内童装品牌大多走低价路线,几十块的t恤、裤子销售量占了多数。但伴随着新兴中产阶级逐步兴起,70和80后成为童装比较主力消费群体,对童装品质和设计有要求的人增多,越来越多的家长期望能找到个性化、有调性的童装品牌。

比如,bonpoint,jacadi, stella mccartney kids等品牌就备受许多年轻父母喜爱,“很多人偏爱这类看起来很低调却又有设计感的款式”。这些产品虽然很棒,但动辄上千块一件的儿童连衣裙还是让不少消费者望而却步。

更多的消费者选择去国外代购喜欢的款式。一位经营童装店铺的店主表示,近两年童装代购市场的确异常火爆,“尤其像韩国代购比较近非常受欢迎。”

与其出国代购不如自己创立品牌,这是babyone创始团队共同的判断。在国内客单价300~400元价位以内的轻奢童装几乎断档的情况下,这是个巨大的蓝海市场。babyone就此诞生了。

吃一堑长一智

发现了蓝海市场,头顶明星光环,但这并非意味着他们的品牌开拓之路是一帆风顺的。从产品把控到品牌宣传策略上,他们都走过弯路。

由于母婴行业对品质的敏感度高,他们十分在意品控。比如在他们比较畅销的雨衣产品中,他们拿到了拥有91年历史的美国雨具品牌totes的授*面料,“这是英国王室和绯闻女孩中queen b在使用的雨伞料,成本高,但材质更轻薄速干。”

早期由于经验不足,他们死磕部分细节导致进度把控不力,甚至影响到了整体的销售业绩。“因为做产品把控很严格,我们会不断返工,换供应商换设计,几位合伙人也会死磕细节。”yolanda说,等终于有了满意的产品雏形,已经用了四个月时间。而此时已经过了产品的销售季节。

进度把控问题影响销售周期后,他们也反思。得出的结论是,没有预留足够时间给市场运营部门进行产品上市前期策划、预热宣传,因此销售不如人意不说,还积压了大量库存。yolanda也表示,去年他们用部分线上渠道销售了大量过季库存。

这是他们创业以来遇到比较大的问题。比较后的解决办法是,统一决策机制,设计概念后出来一遍过,把设计研发周期前置,“目前我们已经开始准备明年春夏季的产品了。”

现在,在babyone的淘宝店铺中,有上百个sku,包括女童、男童、亲子、配饰、玩具等细分类目,其中主打亲子装,yolanda表示他们的亲子装不是童装复制成人款,而是利用了相同的设计元素进行创意重组。

店铺里也很少能看到折扣。yolanda表示,他们并不以低价格为导向,回馈消费者的方式会通过一些增值活动来配合。例如一些礼盒的搭配,在他们的雨衣系列中,买家到货会看到一个精致的礼盒,除了雨衣还有一张专门定制的剪纸贺卡和一本儿童英文原版绘本,“这些都不售卖,是专门为产品定制的。”

“韩寒”标签不太管用之后

除此之外,在品牌宣传策略上,babyone也经历过从简单利用已有资源导流到重新定位用户群体的转变。

作为一家明星品牌,韩寒这个标签带来的巨大流量价值似乎是不言而喻的。2014年“one 一个”app的电商相关页面不定时地会推荐babyone的产品,同样,拥有400万粉丝的亭林镇工作室也会在微博帮忙推广,韩寒还录制了视频参与宣传,一起为babyone引流。

但引流的结果是,对于babyone来说,“韩寒”这个流量入口似乎并没有看起来那么有效。

“虽然用户量很大,但我们发现双方的粉丝重合度不高,one的粉丝以低龄段的文艺青年为主,粉丝中有孩子的人占比相对较少。” yolanda表示,虽然在这些高流量渠道上品牌得到了曝光,但是转化率低,销售数据离他们预想的还存在不小的距离。

没有捷径可走之后,babyone开始尝试一条看上去“更笨”的路。

他们从零到一开始独立运营微信、微博账号,开通设计师线上直播,并且建立vip买家对话群,这让品牌离目标用户更近了。通过淘宝、爸妈营、唯品会、有货等多渠道的推广后,积累下了超过2万多的vip粉丝。

yolanda表示,他们会分析粉丝的购买行为和消费习惯,而后根据其中的特征在爸妈营、淘宝、唯品会、有货、d2c、蜜芽等不同的渠道推广不同的产品。

“已经拥有超过200万爸妈用户的爸妈营公众号会帮助我们推广,同时,我们的微店也嫁接在爸妈营的平台上,由他们进行代运营。”唯品会重点用来出售单价相对较低的商品以及清库存,微店、淘宝店用来打造形象新品,d2c用来推设计款的单品,“蜜芽app目前销售较好的还是标品,因此我们还在尝试的阶段。”

“虽然我们的主要精力放在线上,但是考虑到品牌的曝光还是增设了线下环节。”对于一个新生品牌而言,盲目做线下店的成本过高,因此他们选择“快闪店”的模式试水线下。不久前,韩寒和刘芸(郑钧太太)齐齐发视频庆贺babyone的三亚形象店正式建成,这样的尝试在上海、北京还在继续,yolanda表示这是他们今年全力进行的“闪店”计划。

“线下活动比较直接的反馈是消费者可以触摸到产品,有利于将口碑效应迅速放大,现场的店员也会主要引导用户往线上成交。” yolanda还说不少用户通过这些线下的展示成为了他们的vip客户,通过微信群运营,他们会沉淀出一些终端消费者对产品设计的创意和建议。

韩寒淘宝店babyONE

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