年货节钻展怎么投放才能精准拉新

背景

该童装品牌店在老客维护上做的比较出色，但店铺的老客体量相对有限，无法满足大活动时大流量且较好转化的需求。他们在传统的圈人规则中无法找出一个更有效的新客户群体，一来满足在大活动时流量的需求;二来能够在合理的广告成本范围内，将新客户转化为老客户。这也许是许多商家在做大活动时普遍会碰到的难题。

需求

该商家活动时间为年货节，其中前两天为预热，第三天活动爆发。商家希望多准数据能吃掉全部消耗的同时，cpc控制在0.7~1，roi为2。

预算分布如下：

响应

由于人群准备时间仓促，11号就要投放钻展，跑人群、推人群、人群展示等都需要时间，在时间紧迫的情况下，走纯类目拉新肯定来不及(类目拉新需要一定的测试周期)，比较快比较有效的拉新渠道——竞品拉新。

a.分析本次活动力度、主推款的优劣势;

b.针对商家提供的竞品店铺，根据它们的品牌、价格、店铺体量等进行过滤删选;

c.通过主推款从海量淘宝商品中选取比较符合本店铺的竞品商品;

d.确定竞品店铺和竞品商品后开始跑人群。每个人群至少有30%的展现比例来算，按照当时的cpm来算，吃完消耗需要100w左右的用户。

以下将重点讲一下如何选取有效竞品用户：

竞品店铺分析。商家提供了n多个竞品店铺，多准数据从店铺定位，产品竞争度，店铺体量，品牌相关性等多方面因素进行分析，比较终选取了10家匹配度较高的竞品店铺，另外还挑选了一批整体风格相似的店铺。

竞品单品人群。选完店铺，继续挑选本次活动比较有力的几个单品，并针对这些单品的优势及所在类目，挑选出比这次有力单品存在竞争劣势的n个商品，这些商品包含的人群相较于竞品店铺人群更为精细精准一些。

总而言之，要发挥出自身的产品优势来将竞争对手的潜在用户挖掘过来，通过用户行为分析让短期活动更倾向做大规模的拉新推广。