双十一优衣库问鼎

11月11日上午，优衣库宣布今年天猫双十一所有的活动商品全部售罄，虽然只卖了半天但依旧成功问鼎服装品类的销售。在全品类排名中，优衣库也由去年的第五名升至第四，整体销售额翻倍，突破6亿元。

今年双11，2分53秒破亿销售额，当天上午售罄。连续第二年蝉联天猫双11服装类销售。作为一家老牌知名服装品牌，线下店开遍(在华店铺415家)的“实体店典型代表”，优衣库在电商人的主阵地拔得头筹，不禁让人感叹：难道这就是马云爸爸所谓的新零售?线上线下的界限日益模糊，“线上买单，线下提货”就是新零售的模式?优衣库的“实体品牌逆袭”似乎没那么简单。

有人总结，优衣库在今年“双11”采取了“线上线下同价”和“线上商品，门店取货”的两个新策略，线上引流，线下提货，代表一种新零售方式，从而取得了好的业绩。

这种“线上线下联动”的购物方式就是：消费者在优衣库天猫旗舰店下单并付款后，便会在24小时之内收到优衣库已经完成备货的通知;之后消费者便可以在全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。与此同时，优衣库也会在现在门店的部分商品之中，提供与线上相同的双十一优惠价格。

虽然步骤听起来简单，但做起来并没那么容易。对于消费品品牌而言，库存都是一个重要的商业数据——线上线下联动，则意味着优衣库则需要打通两个不同销售渠道的库存数据，同时做好足够的库存储备与管理。

优衣库需要在24个小时，甚至更短的时间内，处理突然涌入的大量订单，同时完成线下门店的备货工作。只有具有一套完备的库存管理系统，技术能力与不同门店的运作协调能力，才有底气做这件事情。

1、狂欢与低价不是长久之计，优质才能为品牌带来忠实簇拥

当然，也有人认为优衣库在双11只销售半天是在搞“营销噱头”，但深入思考，这恰恰体现了优衣库对“双11”的态度，线上“限时低价”适可而止，积极配合大促，但又理智务实，符合活动折扣要求并不严重影响毛利的商品卖完后果断刹车，不做负毛利生意。

2分53秒，1亿的销售数额是对优衣库的肯定，其背后也是消费者对品质的追求。优衣库有一个品牌理念为“lifewear服适人生”，直白一些理解便是优衣库不仅仅提供一件羽绒服或摇粒绒，它更渴望通过产品和消费体验，给你带去一种关乎生活方式的附加值。哪怕是双十一期间，各个品牌都在以低价为卖点的时候，优衣库也没有降低对自己的要求。

2、电商只是渠道，产品才是核心

京东董事长刘强东曾针对消费品行业提出“十节甘蔗”理论，即零售、消费品行业的价值链分为创意(创意专卖店)、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，其中前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。

按这个理论，高科技之于优衣库就是其设计、研发的重要特色。优衣库一直是所有快时尚中，距离技术比较近的品牌，主打具功能及科技创新的基础单品。优衣库社长柳井正更愿意将优衣库定位为“技术公司”。其联合高科技供应商东丽开发的“heattech”产品，在经历近10年创新、改良后，具有保暖、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等11项专利技术，年度销量比较高曾经达到1亿件。

优衣库海外市场的增长主要归功于大中华地区的和韩国地区业绩的高速增长，尤其是在欧洲市场因门店翻新导致净利润下滑，而美国市场因销售低迷持续降价促销导致亏损扩大的情况下。

优衣库近90%的产品都是在中国生产的，中国市场俨然成为了优衣库非常重视的一块“大蛋糕”，2014年还邀请国内知名花旦倪妮为品牌代言人，这也是优衣库在大中华地区首位代言人。

优衣库一直崇尚舒适的生活方式与理念，产品也以平价、舒适为主。粗暴的讲就是：款式简单，价格便宜。“你不期待它会有多好，但你知道它比较差会差到哪里去。”这就是一个大众品牌能给人的安全感所在，这也在一定程度上解释了优衣库何以在双11中如此获得消费者青睐。

3、开遍的实体老品牌也曾在华遭遇滑铁卢，深陷舆论风波

16年双11的亮眼成绩一方面体现了消费者对优衣库品牌的认可，也与优衣库“顾客至上”的理念息息相关。优衣库在双11之前通过安帕索集团开展了“2016年双11消费者期待度调查”。全国共有超过38906名消费者在10月21日-10月28日期间通过优衣库数字平台等进行了投票。其中高达99%的消费者希望网店/门店同步优惠;而针对收货速度，其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。

但时间倒回到一年前，优衣库在中国，却是因“不雅视频”频频登上各大新闻头条。事件如此轰动，相信大家肯定都知道了(说不定还有人看过了……)小编在这里就不再回顾。只知道，从事件爆发后，北京三里屯的优衣库店几乎要成为“地标式建筑”，每个去三里屯的人都忍不住想逛逛;变化二就是优衣库的试衣间分男性和女性专用，不允许异性顾客进入。

优衣库方面也快速对“不雅视频事件”做出了反应：已向相关媒体平台举报，并否认该事件系其营销炒作。

4、新零售时代，体验为王

近年来总讲消费升级，其实就是经济水平提高，消费者对“购买”提出了更多、更高的要求。优衣库中国区电商主管之前接受采访曾透露，从优衣库的销售数据看，门店开得越多的地方，线上销售会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。优衣库也建立起了自己的线上渠道，并且不断通过优化体验运行自己的“新零售体验经济”，提供了单纯线上购物所没有的体验附加值。

跳出价格战的简单思路，将单纯产品购买转化为一整套服务体验，整合产品和服务，提升对消费者的价值，让消费者行为不止于单次线上购买，而是转化成重复享受服务的模式，才是真正的新零售，也是身为老牌实体品牌优衣库能够在电商大战中“逆袭”的比较大原因。